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魏则西事件两年后搜狗、等违规医疗广告复现

发布时间:2018-12-25 19:01 来源:1155竞价学习网 类别:搜狗搜索引擎竞价(9)

  原标题:魏则西事件两年后,搜狗、等违规医疗广告复现 (中国之声《新闻纵横》记者:任梦岩

  大家一定都有这样的体验——打开搜索引擎网站,只要搜索医疗关键词,就会跳出大量“挂羊头卖狗肉”的虚假广告以及不算广告、胜似广告的医疗软文,搜狗、360、神马搜索等“二线品牌”仍然存在不少违规医疗广告问题。

  如今,魏则西事件已经过去了2年多的时间。我国此前针对该问题出台的《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》要求,互联网搜索引擎的竞价排名,要按照《广告法》来进行管理,搜索信息中,广告页面比例上限,不得超过30%。那么,互联网医疗广告,是否经过彻底的治理?它的可信度到底有多高呢?

  你对搜索引擎的结果有多信任?患病之后会不会去搜索一下病症?在一份随机街头采访中,大部分受访者都表示,会先去搜索一下,再研究下一步该怎么办:

  受访者:哪有毛病啊就是一搜,搜出来了,比如说推荐的一些医院啊什么的,我还相信。

  受访者:我感觉他还可以吧都是。现在我媳妇怀孕,就比如说或有什么征兆啊什么,会在网上搜一下,会听他们的一些建议什么的。

  但这些搜索结果,都是真的吗?在南都互联网广告合规研究中心公布的一份调查报告发现,搜狗、360、神马搜索等“二线互联网搜索”在医疗广告上,仍存在不少问题。其中国家规定的页面广告不得超过30%,被搜狗搜索打破。

  各平台广告词数及页面广告超标词数对比,可以看出百度PC广告词最多,搜狗PC页面广告超标最严重

  在该平台以“脑萎缩”为关键词搜索,30条结果中,广告13条,占比43%。为什么会这么多?

  因为搜狗搜索页面右侧出现“猜您关注-广告”的灰色小字标题,有多张方形图片及名词,乍一看,以为是搜索引擎智能推荐的其他搜索结果,但点开后都是广告链接,这种做法变相增加页面广告位,且未对内容逐条标注“广告”的行为,已违反《互联网广告管理暂行办法》、《互联网信息搜索服务管理规定》。

  搜狗PC在搜索部分关键词时,会在页面右侧设“猜您关注”板块(红框标记处),实为推送广告,但未对广告进行逐条标注

  而在手机版中,即使是查询西安“交大一附院”这样的专有名词,其搜索结果首位为“交大一附院网上预约”,但实则是与该院并无关系的民营医院广告。

  在神马搜索“交大一附院”和“南方医院”,均出现多家民营医院“傍名牌”广告在神马搜索“交大一附院”和“南方医院”,均出现多家民营医院“傍名牌”广告

  此外,为了规避法规,很多搜索结果是以“软文”形式出现的,这些软文多以患者名义现身说法,介绍患某疾病多年,随后从病友等处遇到“某老师”,随后疾病改善、恢复,最后介绍添加“某老师”微信号,导流至微信贩卖药品、医疗器械和保健品。

  在神马搜索“丰胸”,出现的广告软文完全照搬腾讯新闻栏目“今日话题·用常识解读新闻”,不仅有期号、“导语”、评论数,文末还保留了“新闻立场”板块,对丰胸效果投票

  大量广告的背后,是搜索引擎的“竞价排名”规则,民营医院为招揽病患而不择手段。一家网站的经营人员李先生表示,一般情况下,私立医院想在网上有好的排名,一个月的费用至少十几万。

  一家网站的经营人员李先生:私立医院都需要打广告,把名气打出去。否则没人来看病,就那个莆田系(的)私立医院,类似于这种医院是我们的大客户。每年交好多钱,因为要把它的排名置顶,一个月至少几十万。

  而针对大客户,搜索引擎的营销人员会给他们办一张储值卡,按照网络点击次数来消费,是另一种形式的广告投放,只有网页被点击才会付费。

  一家网站的经营人员李先生:大客户相当于给他办了一张储值卡,比如100万,我定下排名,排多少名,一天点多少次,一个月点多少次,同一IP、不同IP,算完这个价钱,把这个钱消耗了,这钱一消耗完就会有客服通知它,它继续充钱。

  不停地充钱换来的是商家优越的广告位,而对患者而言,就是搜索关键词后,总会第一时间映入眼帘的位置。

  于是为了留住患者,冒充三甲医院的、偷换医院标准的、用假医生做宣传的,直到今天,依旧大量存在。

  北京华科中西医结合医院(卫健委备案为一级)广告宣称“国家三级标准特色专科”

  对于问题,被点名的搜狗、360、神马搜索,面对记者采访,都没有进行回应。

  各平台广告类型对比,可看出在百度和搜狗推送的付费广告中,医院广告占绝大多数

  难道没人来管吗?其实早在2016年,国家就出台了《互联网信息搜索服务管理规定》和《互联网广告管理暂行办法》,对搜索引擎竞价排名所产生的内容有了明确规定,北京岳成律师事务所律师郑伟表示,按照《广告法》的规定,完全可以查处这些违规商家:

  北京岳成律师事务所律师郑伟:当时就把这种竞价服务进行一种互联网广告的类型叫付费搜索广告,这种商业模式国家是认可的,只是说在这种商业模式下,广告平台它附有的审查义务就要纳入到广告法的规范里面,去发现一些虚假广告类似的违法行为的时候,去界定它是否应该承担未经审查义务的相应的法律责任。

  当时就把这种竞价服务进行一种互联网广告的类型叫付费搜索广告,这种商业模式国家是认可的,只是说在这种商业模式下,广告平台它附有的审查义务就要纳入到广告法的规范里面,去发现一些虚假广告类似的违法行为的时候,去界定它是否应该承担未经审查义务的相应的法律责任。

  DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为,利益,是永远的驱动者。医疗广告作为搜索引擎的一大“金主”,哪家企业也不会放弃:

  DCCI互联网研究院院长刘兴亮:核心的词:利益。还是为了赚钱,因为医疗广告主最舍得花钱,在搜索引擎的广告业务中,搜索引擎占了比较大的比例,这是一个大的“金主集团”,所以说不管是谁,要考量KPI、考量任务指标,那么这块业务是不能够丢弃的。核心还是两个字:利益。

  刘兴亮告诉记者,在国外标榜“不作恶”的谷歌,2011年曾经也因为非法医疗广告事件,被美国监管当局罚款5亿美元,相当于当年利润的20分之一,有足够的“威慑力”。

  而细数近期我国违规互联网广告罚款金额,大多都在20-30万之间,这对于搜狗、360如此体量的企业,如同九牛一毛,违法成本太低,于是魏则西事件后,电脑端的违规医疗广告消失,今年又在移动端大量出现,曝光后,违规广告又转移到了二三线搜索引擎,广告的形式也发生了“进化”。只要不让违规企业赶到“疼痛”,违规医疗广告就会不断出现。

  DCCI互联网研究院院长刘兴亮:你永远是上有政策下有对策,变着法的打游击,违反了广告法为什么还能继续生存下去?因为按照目前条例,你可能违法一次,违法成本就是几十万,这种惩罚力度对他们来说,九牛一毛。有什么办法呢?罚一次,让他倾家荡产,伤筋动骨,罚它个上亿,它才会找到教训。


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